中国电子商务协会PCEM网路整合营销研究中心 No1: 星巴克: 爱情公寓虚拟旗舰店
星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法, 而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告, 是星巴克首次尝试SNS营销。
iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female Social Networking), 尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为: 清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。
12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子, 因此从12月1日开始, 星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中, 更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”, 并且还以倒计时的方式, 等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“Open Red Day”到底是什么, 不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。
礼包展开前, 采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。
1.神秘礼包: 线上活动结合了线下活动的概念, 送给网友神秘礼物, 便会出现在网友小屋当中, 虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张, 礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。
2.星巴克情缘分享: 网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言, 以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。
礼包展开后出现品牌旗舰店, 打造一个品牌大街, 与繁华的闹市区不同, STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域, 提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中, 延续实体店家的温馨舒适感, 店家周围环境设计以享受生活的感觉为主, 不过度热闹繁华, 以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外, 结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动, 让网友更加了解品牌个性与特色所在。
1.见面礼: 设计专属礼品, 来到虚拟店家就可领取或送好友。
2.活动专区、公布栏: STARBUCKS线上及线下活动报道, 大量的曝光让参与程度提升, 分享关于STARBUCKS的信息及新闻, 引起各种话题讨论和增加网友的互动。
3.咖啡小教室: 咖啡达人教室, 固定的咖啡文化或相关教室消息, 让网友了解更多关于咖啡的文化。
星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞, 甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度, 因此他们做了一系列活动, 包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出, 再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是, 如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面, 哪里有新出的产品, 让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果, 但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感, 反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。
No2: 新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享2009年春节, 「可口可乐」深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界, 抓准了受众微妙的心态, 倡导可口可乐积极乐观的品牌理念, 推出”新年第一瓶可口可乐, 你想与谁分享?” 这个新年期间的整合营销概念, 鼓励人们跨越过去, 冀望未来, 以感恩与分享的情愫, 营造了2009年新年伊始的温情。
活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源: 社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径, 让数以万计的消费者了解了 “新年第一瓶可口可乐” 的特殊含义, 并积极参加了分享活动, 分享了自己的故事, 自己想说的话。
除了使用在年节时最广为应用的短信拜年, 向iCoke会员发出 “新年第一瓶可口可乐” 新年祝福短信, 同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验, 让拥有智能手机的使用者, 通过手机增强现实技术(AR Code: Augmented Reality Code) 的科技, 用户收到电子贺卡时, 只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡, 就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 “新年第一瓶可口可乐, 我想与你分享” 的动态画面浮现在手机屏幕上, 并伴随着活动主题音乐, .新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。
自活动开始, 参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片, 超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动, 近2百万的用户, 向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时, 论坛、视频网站和博客上, 一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外, 消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度, 均显示了该活动所创造的影响力及口碑。也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。
No3: “奥巴马女郎”, 个人事件营销美国总统奥巴马访华, 在上海与中国青年对话, 不知为什么没能留下几句值得记住的话, 倒是无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女大学生王紫菲。奥巴马被公认为“世界上最有权势的人”, 不过, 在网络推手面前, 再有权势的人也能当自己的成名“道具”。
奥巴马离开上海的第二天, 奥巴马女郎的脱衣视频、图片, 开始在各大论坛被疯狂转发, 于是, 人肉搜索是在所难免的。显然, 这应该也是某些“网络推手”所设想的一样。
王紫菲确是上海交大在读研究生, “事件起因是其经商的男友出资10万元, 联络一家北京的网络策划团队, 利用奥巴马在上海科技馆演讲的契机, 炒作了‘奥女郎’知名度, 王紫菲再伺机进入演艺圈。”
“奥女郎”的整个策划经费除男友资助的10万元, 另一机构也出资10万, 王紫菲的座位也被安排在最佳拍摄角度。王紫菲在博客披露了事件真相, 称“不奢求大家原谅我什么, 只希望能让我过上正常人的生活, 还原本该属于我的世界, 所以我选择站出来, 把真正的内幕公布于众。哪怕最后只能得到唾弃。”从“脱衣”事件后开始潜水, 然后又开博澄清, 接着又大规模接受访谈, 这一切的一切都是在策划之中的炒作。”
她王紫菲称, “早在08年就认识了一个在报社任职的摄影朋友王军(化名), 我们私交很好。09年我为了自己的演艺梦想参加大型选秀节目《加油, 东方天使》, 希望凭借美丽的外表抓住这个千载难逢的机会, 但是事事不随人愿。11月3日, 王军打电话给我, 叫我出来商量个事情, 说可以让我一夜爆红, 这对于一个一心想进演艺圈的人来说是多么大的诱惑。当日我应邀前往。作为一家大型报社的摄影记者王军其实早就得知奥巴马总统访华期间的行程, 王军告诉我要借助此次奥巴马访华给我来个炒作, 然后让我彻底火上一把。”“现在的生活真的很乱, 已经面临崩溃。本想一脱成名, 谁想到头来竹篮打水一场空。”
No4: 互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》
